Nguồn: Nghiên cứu của tác giả

Các biến sự tiện lợi, tin tưởng, ưu đãi và rủi ro cảm nhận có hệ số Sig. < 0,05 nên đều có ý nghĩa trong mô hình. Cụ thể:

Hành vi mua sắm = 0,397 * Sự ưu đãi + 0,214* Sự tiện lợi + 0,059 * Sự tin tưởng-0,077 * Rủi ro cảm nhận

Sự tiện lợi ảnh hưởng cùng chiều đến hành vi mua sắm. Kết quả này thống nhất với các nghiên cứu như Yaras và cộng sự (2017), Nguyễn Thị Hồng Hạnh và cộng sự (2019). Sự tiện lợi giúp khách hàng tiết kiệm thời gian, công sức và tiền bạc.

Sự tin tưởng ảnh hưởng cùng chiều đến hành vi mua sắm. Kết quả này thống nhất với các nghiên cứu trước như Yaras và cộng sự (2017) và Usman và Kumar (2020). Niềm tin là yếu tố quan trọng trong các mối quan hệ trao đổi, đặc biệt kinh doanh trực tuyến, khi mà người mua không thể tiếp xúc trực tiếp với người bán.

Sự ưu đãi ảnh hưởng cùng chiều đến hành vi mua sắm. Kết quả này có sự thống nhất với các nghiên cứu trước như Yaras và cộng sự (2017), Nguyễn Thị Hồng Hạnh và cộng sự (2019). Các sản phẩm được cung cấp từ quảng cáo trực tuyến thường đa dạng về chủng loại, mức giá phù hợp với chất lượng, nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn.

Rủi ro cảm nhận ảnh hưởng ngược chiều đến hành vi mua sắm. Kết quả này có sự phù hợp với các nghiên cứu trước như Ngô Mỹ Trân và Mai Võ Ngọc Thanh (2017) và Nguyễn Đỗ Mai Trang (2019). Điều này cho thấy, mua hàng thông qua quảng cáo qua MXH còn có rủi ro tiềm tàng như tâm lý lo lắng về chất lượng, giá cả, phương thức thanh toán, chi phí vận chuyển, độ bảo mật thông tin cá nhân. Do khách hàng không thể trực tiếp đánh giá sản phẩm nên thường tiềm ẩn rủi ro không giống với sản phẩm thật. Trong một số trường hợp phát sinh tranh chấp, khách hàng không thể liên hệ được với người bán.

Hàm ý quản trị

Các doanh nghiệp quảng cáo và bán hàng trực tuyến cần tăng thêm sự ưu đãi cho khách hàng khi mua sắm như tặng mã giảm giá, chính sách tích lũy điểm, miễn phí vận chuyển, giảm giá theo mùa hoặc dịp Lễ hội, giảm giá dựa trên số lượng hoặc giá trị đơn hàng. Các sàn thương mại điện tử nên đa dạng hóa các sản phẩm từ nhiều thương hiệu, ngành hàng, nhãn hiệu khác nhau với mức giá phù hợp nhằm cung cấp sự lựa chọn phong phú cho khách hàng.

Một trong những lý do khiến nhiều người ngại ra ngoài mua sắm đó là sợ gặp phải cảnh tắc đường, khói bụi, nắng nóng, trộm cướp hay phải chen lấn và xếp hàng giờ cao điểm. Do vậy, các doanh nghiệp cần chú trọng tăng sự tiện lợi trong mua sắm thông qua quảng cáo MXH như dễ dàng xem sản phẩm, thoải mái lựa chọn, tiết kiệm và chủ động về thời gian, so sánh giá cả dễ dàng, an toàn trong mọi tình huống. các sàn thương mai điện tử cần hoàn thiện và làm phong phú nội dung website quảng cáo. Đầu tiên là đa dạng nhiều ngôn ngữ quảng cáo trên websites. Tiếp đó, hoàn thiện phần chăm sóc khách hàng và tích hợp hệ thống thanh toán trực tuyến trên website.

Khách hàng mua sắm thông qua quảng cáo trên MXH phải chịu một số rủi ro nhất định về hàng giả, hàng nhái, kém chất lượng vì không được trực tiếp xem sản phẩm. Do đó các doanh nghiệp cố gắng dầy dựng lòng tin của khách hàng sẽ là chìa khoá thành công. Song song với đó, doanh nghiệp cần xây dựng chức năng bình luận, phản hồi công khai dành cho khách hàng đã mua sản phẩm nhằm tạo thêm sự an tâm về chất lượng sản phẩm.

Khi nội dung quảng cáo qua MXH bị khách hàng đánh giá phiền nhiễu, mang lại cảm giác khó chịu thì khách hàng sẽ giảm mức độ mua sắm từ quảng cáo qua MXH do vậy doanh nghiệp cần chú trọng đầu tư về hình thức lẫn nội dung, về chất lượng âm thanh, hình ảnh sinh động, người đại diện quảng cáo. Bên cạnh đó, điều chỉnh thời gian và kiểm soát việc xuất hiện quảng cáo trên MXH bởi có thể khách hàng không thích và cảm thấy bị làm phiền. Song song đó, doanh nghiệp nên phân loại quảng cáo nhắm vào đúng nhóm đối tượng mục tiêu để gia tăng hiệu quả quảng cáo, tránh được việc làm phiền những người dùng không thuộc nhóm đối tượng này, họ không có nhu cầu nên sẽ xem là quảng cáo rác.

Tài liệu tham khảo:

1. Nguyễn Duy Thanh, Trần Đình Nghĩa & Phạm Mạnh Cường (2013), Đề xuất mô hình chấp nhận quảng cáo trực tuyến trên MXH ở Việt Nam, Tạp chí Phát triển Khoa học và Công nghệ, 18, Q3, 5-18;
2. Ngô Mỹ Trân, & Mai Võ Ngọc Thanh (2017), Phân tích tác động của quảng cáo qua MXH đến ý định mua sắm của người tiêu dùng tại TP. Cần Thơ. Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ, 48, D, 66-76;
3. Nguyễn Thị Kim Vân và Quách Thị Khánh Ngọc (2013), Các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định mua hàng trực tuyến tại Thành phố Nha Trang. Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản Số 2/2013;
4. Nguyễn Thị Hồng Hạnh, Dương Minh Hùng, Vũ Duy Phương Trinh, Cao Trương Tường Vy, La Thị Như Ý (2019), Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng di động để mua sắm trực tuyến tại TP. Hồ Chí Minh, Tạp chí Phát triển Khoa học và Công nghệ – Kinh tế-Luật và Quản lý, 3(4):390-401;
5. Nguyễn Đỗ Mai Trang (2019), Phân tích các yếu tố của quảng cáo trên MXH Facebook ảnh hưởng đến ý định mua sắm của người dùng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, (Luận văn Thạc sĩ không xuất bản), Trường Đại học Ngoại Thương, TP. Hồ Chí Minh, Việt Nam.
6. Nguyễn Lê Phương Thanh (2013), Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Việt Nam;
7. Noor, M.N.M., Sreenivasan, J., & Ismail, H. (2013). Malaysia Consumers
8. Attitude towards Mobile Advertising, the Role of Permission and Its Impact on Purchase Intention: A Structural Equation Modeling Approach. Asian Social Science, 5, 135-153;
9. Kotler, P. (2000) Marketing Management: The Millennium Edition. Person Prentice Hall, Upper Saddle River.